Editia curenta

Viitorul agenţiilor de media


Impactul Ordonanţei de modificare a legii audiovizualului asupra întregii industrii

de Alexandru Răducanu

In contextul în care pe 9 decembrie 2012 s-a validat succesul indubitabil în alegerile parla­mentare a USL, care va da şi viitorul guvern, pro­babilitatea aplicării Ordonanţei de modificare a legii audiovizualului creşte semnificativ,  generând un nou mecanism de achiziţie / vânzare de spaţiu media pe televiziuni. Revista The Marketer îşi propune o analiză amplă asupra implicaţiilor acestei Ordonanţe, prin consultarea tuturor jucătorilor, precum şi o prognoză privind evoluţiile de consum media la nivel de 2013.

 

În principiu, Ordonanţa de modificare a legii audio-vizualului impune achiziţia directă de spaţiu publicitar pe staţiile de televiziune, eliminând în acest fel rolul de „broker” al agenţiilor de media. În cazul în care Ordonanţa s-ar pune în aplicare ca atare, întregul mecanism de piaţă s-ar modifica, cu implicaţii asupra tuturor jucătorilor: clienţi, televiziuni, agenţii de publi­citate. Cele mai multe critici aduse acestei ordonanţe au vizat lipsa de consultare din partea guvernului a forurilor reprezentative ale industriei, precum IAA, UAPR, CNA. În culise se dă o bătălie foarte strânsă pentru retragerea acestei Ordonanţe şi păstrarea „status-quo-ului”, în care achiziţia de spaţiu publicitar se desfăşoară tot prin intermediul agenţiilor de media.

 

Cu cât ar putea cădea cifra de afaceri a agenţiilor?

O eventuală pierdere a bugetelor de achiziţie a publicităţii pe televiziuni va avea un impact vizibil la nivel de cifră de afaceri, la nivel de reducere de locuri de muncă şi la nivel de profitabilitate a business-ului agenţi­lor. Impactul nu va fi însă acelaşi pentru toate agenţiile şi nici pe toate componentele de mai sus, el variind în funcţie de modelul de business anterior al fiecăreia.

„În eventualitatea adoptării ordonan­ţei în forma actuală, impactul va fi mai puternic pentru agenţiile cu un portofoliu mai redus de clienţi şi ser­vicii oferite” este de părere Alexandra Iavorschi, Associate Managing Direc­tor Starcom.

 

La rândul său, Carmen Lixandru, Managing Director MediaCom România, este de părere că „ordonanţa de modificare a legii audiovizualului în forma în care este acum va avea un impact major asupra cifrei de afaceri a tuturor agenţiilor de media (inclusiv a cifrei de afaceri Mediacom), din simplul motiv că televiziunea repre­zintă cam în toate cazurile mai mult de jumătate din billings-ul agenţiilor de media”. Directorul MediaCom crede că, la nivel de profitabilitate, situaţia va fi diferită de la o agenţie la alta. „În general, nu vor fi afectate companiile care au reguli foarte clare de transparenţă aplicate şi până acum. Vor suferi doar cele care, într-o formă sau alta, au făcut profituri prin simpla majorare a preţurilor transmise clien­ţilor. Cât priveşte locurile de muncă, în cazul MediaCom, nu de aici o să avem o problemă, pentru că serviciile pe care le-am prestat (inclusiv nego­cierea cu staţiile TV) vor fi în conti­nuare oferite clienţilor noştri, cu diferenţa că facturarea va avea un alt traseu. Să nu uităm însă că atât profi­tabilitatea cât şi, implicit, locurile de muncă în industria agenţiilor de media şi publicitate au fost şi sunt în continuare grav afectate de criza din piaţă” a precizat Carmen Lixandru.

 

Bogdan Prăjişteanu, Managing Direc­tor Mediaedge:cia, vede la rândul său

o nuanţare în privinţa palierelor pe care ar putea fi afectate agenţiile de media: „În acest scenariu nevalidat de mediul nostru profesional cifra de afaceri va scădea cel puţin la jumătate în primul an. Din punct de vedere al numărului de oameni angajaţi, agen­ţia va continua să facă exact aceleaşi servicii ca şi până acum, deci nu va exista o influenţă imediată asupra reducerii numărului de oameni. Dacă modelul tradiţional de remune­rare al agenţiei de media va suferi modificări prin reducerea sau anula­rea rebate-ului, atunci configuraţia rolurilor în agenţie pe termen scurt trebuie schimbată ca să putem avea o activitate profitabilă”.

Este de menţionat că bugetele de TV reprezintă în 2012 aproximativ 65% din totalul investiţiilor media făcute de MEC în numele clienţilor ei, procent care se păstrează şi pentru MediaCom, în timp ce Starcom esti­mează un procent de aproximativ 60% din totalul cifrei de afaceri a agenţiei.

Reorientarea către print, internet şi outdoor?

Pe piaţa de comunicare, în special în rândul mediilor mai „vitregite”, pre-cum print-ul, outdoor-ul şi chiar in­ternetul (unde bugetele s-au dus către Facebook şi Google, nicidecum către site-urile locale) a existat percepţia că agenţiile au împins foarte mult în faţă consumul de TV, iar acum aceşti jucători se întreabă dacă agenţiile de media rămase fără acest „vehicul” vor pune mai mult accent şi vor promova mai mult în faţa clienţilor alte medii de promovare, şi dacă este posibil să asistăm la o nouă revigorare a print-ului sau altor medii tradiţionale, în această cheie.

Alexandra Iavorschi, Associate Ma­naging Director Starcom, are o pozi­ţie foarte tranşantă şi tehnică pe acest subiect: „Nu sunt de acord cu această afirmaţie, des repetată în ul­timele zile, conform căreia agenţiile au «împins» televiziunea ca mediu preferenţial, cu substratul subînţeles «în defavoarea nejustificată a celor­laltor medii». Orice propunere de mix de comunicare se face după o analiză atentă a consumatorului ţintă, a penetrării şi afinităţii fiecă­rui mediu în cadrul fiecărui segment ţintă. Televiziunea are şi va avea o pondere semnificativă în mix dato­rită faptului că în peste 80% dintre grupurile ţintă de consumatori este principalul mediu consumat. Pe de altă parte, creşterea penetrării inter­netului s-a văzut imediat în creşte­rea ponderii bugetelor alocate înspre acest mediu; în acelaşi mod, scăderea bugetelor de publicitate în presa scrisă are ca unic fundament scăderea penetrării acestui mediu”.

Bogdan Prăjişteanu este însă mai nuanţat, lăsând să se întrevadă o po­sibilă creştere a ponderii bugetelor alocate către new media, cel puţin pe un termen mediu: „Recomandă­rile agenţiei noastre vor urmări evo­luţia şi preferinţele consumatorilor, iar TV-ul rămâne cel mai important pilon în planurile de comunicare prin constanţa cu care el livrează mesajele publicitare în mod eficace şi, de cele mai multe ori, la cel mai mic cost la mia de oameni atinşi. TV-ul este un vehicul în permanentă schimbare, care deja a început să se întrepătrundă cu online-ul, deve­nind un produs integrat mai puter­nic. Cred că pe termen mediu anticipăm un transfer mai mare al consumului de conţinut video de pe ecranul de TV clasic pe alt tip de ecran, sub formă de laptop, tabletă sau mobil prin conexiunea de inter­net. Print-ul sau alte vehicule tradi­ţionale de media pot absorbi mai mulţi bani doar în măsura în care devin mai interesante sau folosi­toare pentru consumatori, cheia de boltă fiind online-ul şi mobilul, care, odată integrate cu canalul tradiţional, pot consolida valoarea acelui vehicul pentru consumator”, precizează Ma­naging Directorul Mediaedge:cia.

Carmen Lixandru este sceptică în pri­vinţa posibilelor efecte pozitive pe care apariţia acestei Ordonanţe le-ar putea avea asupra print-ului: „Nu cred că print-ul va avea o perioadă de revigorare doar pentru că apare această Ordonanţă. TV-ul a crescut în ultimii ani din alte motive, nu «îm­pins» neapărat de agenţii. Vorbesc la modul general, poate au mai fost ca­zuri izolate în care o anumită compa­nie a propus şi implementat un proiect cu o staţie TV doar pentru că avea anumite beneficii. Ponderea TV-ului în bugetele de publicitate a crescut din 2 motive: o audienţă rela­tiv constantă (cu rezultate rapide în business, mai ales dacă vorbim de campanii de promoţii) şi o scădere accentuata a preţului, care a permis chiar şi clienţilor care nu puteau să intre pe TV să facă o campanie cu câteva mii de euro” punctează Mana­ging Director-ul MediaCom Româ­nia.

Ce se întâmplă cu preţul GRP-ului?

Dispărând puterea concentrată de negociere şi centralizarea preţurilor la 5-6 grupuri de media puternice, fiecare client ar trebui să negocieze în nume propriu cu fiecare televiziune, în lumina bugetelor proprii. După câţiva ani de „licitaţii negative”, în care televiziunile au venit cu scăderi peste scăderi, pe fondul crizei finan­ciare, Ordonanţa ar putea repune pen­tru prima dată, după 2008, puterea în mâna televiziunilor. Ce se va întâm­pla cu preţurile?

„Nemaiputând beneficia de puterea agenţiilor de a negocia cu staţiile şi în funcţie de volumul cumulat, clienţii se vor putea confrunta şi cu o creştere a costurilor directe cu spaţiul TV cumpărat” crede Alexandra Iavorschi. Clienţii nu vor negocia direct, ci doar vor plăti direct, crede Carmen Lixan­dru: „Nu cred că se va întâmpla nimic cu preţul GRP-ului anul viitor doar pentru că apare această Ordonanţă. Tot agenţiile de media vor negocia cu staţiile TV, singura diferenţă fiind că, la final, semnarea contractului se va face între client şi staţia TV. Este însă adevărat că unul din obiectivele aces­tei Ordonanţe a fost stoparea scăderii preţurilor pe TV şi chiar impunerea unor preţuri mai mari clienţilor. Din păcate, lucrul acesta nu ţine de cine va semna contractul (repet, tot agen­ţiile de media vor negocia cu televi­ziunile, şi nu clientul direct) ci de piaţă. Dacă nu există cerere, preţurile scad, mai ales într-o piaţă extrem de competitivă ca cea a televiziunilor din România. Să ne dorim, aşadar, o piaţă în creştere, care va duce, cu sau fără Ordonanţă, la o majorare a preţurilor” este de părere Carmen Lixandru. Nici Bogdan Prăjişteanu nu crede într-un scenariu de creştere rapidă a preţurilor: „pe termen scurt nu cred că preţul va creşte, mai ales în contextul economic actual, în care consumul este în declin pentru multe categorii de produse. Pe termen mediu, costul per GRP are potenţial de creştere, mai ales că el s-a înjumătăţit din 2008 încoace”.

Consecinţele Ordonanţei, din perspectiva agenţiilor

„Consecinţa cea mai gravă este, din punctul meu de vedere, o blocare a oricăror activităţi în domeniu pe o pe­rioadă greu de cuantificat, din cauza eforturilor birocratice pe care aceste prevederi le presupun. În forma actuală a textului îmi este greu să identific aspectele pozitive: pretextul transparenţei care a justificat aşa-zisa urgenţă dovedeşte încă o dată necu­noaşterea în detaliu a industriei, având în vedere că toate veniturile agenţiilor sunt fiscalizate iar transpa­renţa este o obligaţie contractuală între clienţi şi agenţie. De asemenea, necesitatea sa este cel puţin chestio­nabilă, având în vedere că există clienţi care preferă să achiziţioneze spaţiu publicitar direct de la radiodi­fuzori, iar cadrul legal în vigoare le permite să facă oricând această ale­gere” este viziunea de chintesenţă a Alexandrei Iavorschi asupra conse­cinţelor negative, dar şi a posibilelor avantaje aduse de Ordonanţă.

Bogdan Prăjişteanu este unul dintre publicitarii care punctează şi o faţetă pozitivă a acestei Ordonanţe: „Văd şi o parte foarte bună a acestei legi, referitor la funcţionarea în mod transparent la nivelul întregii pieţe de media TV din punct de vedere al nivelului obiectiv al preţului în licita­ţii, prin obţinerea acordului prelimi­nar al furnizorilor sau de a discuta în mod deschis despre beneficiile gene­rale de rebate pe care agenţia le obţine şi care să completeze o situaţie gene­rală de remunerare a consultanţilor de media şi comunicare, aşa cum funcţionează piaţa serviciilor de avo­catură sau medicină privată”. Pe de altă parte, Managing Directorul Me­diaedge:cia explică latura negativă a acesteia: „Sunt şi lucruri nefaste ca urmare a neconsultării cu mediul profesional, de genul blocajului în următoarele 3-6 luni a pieţei de pu­blicitate TV prin schimbarea bruscă a modului în care funcţionează în­treaga piaţă; staţiile TV care să lu­creze peste noapte cu peste 200 de clienţi sau televiziuni de nişă care să nu poată să funcţioneze, neavând forţă de vânzări, precum şi modifica­rea contractelor internaţionale ale marilor clienţi ca să poată să funcţio­neze în conformitate cu această lege sau să înceapă să angajeze oameni noi care să managerieze acest proces de relaţionare directă cu furnizorii”.

Carmen Lixandru crede că tot o eventuală blocare a pieţii pe urmă­toarele luni poate fi consecinţa cea mai negativă. „Dacă până acum un client avea un singur contract (cu agenţia de media cu care lucra) şi primea o singură factură la sfârşit de lună, odată cu publicarea Ordonan­ţei, acelaşi client va fi obligat să lu­creze cu 20-30 de staţii TV, să facă tot atâtea contracte şi să îşi mărească resursele interne alocate acestui pro­ces. Sunt clienţi care operează din afară (nu au niciun reprezentant aici, local) iar agenţia era până acum cea care garanta în faţa furnizorului un anumit mod de funcţionare. Noi ne angajăm să respectăm anumite cu­tume, să facilităm implementarea unor campanii chiar şi atunci când regulile interne ale unor clienţi nu permiteau semnarea unor clauze restrictive în contractele de media (clauze pe care ni le asumam noi)”, explică Managing Directorul MediaCom România. „Sper că va exista şi o latură pozitivă printr-o mai mare transparenţă a preţurilor în piaţă” conchide aceasta.

Ce cred Clienţii?

Procter & Gamble este cel mai mare spender de publicitate din România, client care obişnuieşte de mulţi ani, ca regulă internă, să îşi negocieze direct achiziţia de spaţiu publicitar pe staţiile de televiziune. Cu toate acestea, chiar şi un astfel de client este îngrijorat de consecinţele aduse de Ordonanţă, în special pe linia creşterii costurilor:

„Suntem îngrijoraţi de lipsa de tran­sparenţă a procesului legislativ, pre-cum şi de implicaţiile negative pe termen lung asupra afacerilor noastre şi asupra pieţei în general. Considerăm că este necesar ca într-o economie dezvoltată, aşa cum este economia României, să existe dialog între guvern şi reprezentanţii indus­triei asupra schimbărilor majore. Ordonanţa de Urgenţă privind modi­ficarea legii audiovizualului, dacă va fi adoptată, ar putea avea o serie de efecte negative în planul eficienţei derulării afacerilor noastre în Româ­nia. Odată cu aceste modificări, noi probleme se vor adăuga celor în curs, generate de marele proces al reorga­nizării, precipitând ineficienţele şi, prin acestea, creşterea costurilor” a declarat Cornelia Sofronie, Commu­nications Specialist Procter & Gamble.

Poziţia IAA

IAA România a solicitat în mai multe ocazii retragerea proiectului de OUG în forma actuală şi demararea discuţiilor cu mediul de business. „Noi credem că actuala formă de OUG face rău tuturor părţilor impli­cate şi, nu în ultimul rând, statului şi consumatorului final de media (cetă­ţeanului). Nimeni nu câştigă, iar piaţa de media TV va scădea, fără să existe o redistribuire înspre alte medii” explică Victor Dobre, Direc­tor General IAA.

„IAA România a dezvoltat un studiu de impact prin care demonstrăm cu „facts and figures” ceea ce spunem. Pe de altă parte, blocajul ce se va produce la intrarea în vigoare a OUG va ţine piaţa pe loc timp de minim 6 luni. Acestea devin şi mai grave în contextul în care 2013 se arată un an foarte prost” punctează Victor Dobre, care menţionează că nu a identificat vreo schimbare care să facă bine vreunei părţi implicate. Directorul IAA anticipează ca prin­cipale consecinţe ale aplicării Ordo­nanţei pierderi de bani pentru agenţii, clienţi şi mass-media, pier­deri pentru stat (impozite mai mici, locuri de muncă mai puţine etc.) şi blocaje în industrie.

 

 

Răspunsuri acordate de Bogdan Berdacovici, PR & Advertising Manager:

AVON RomâniaAveţi resursele umane necesare, în departamentele de marketing, pen­tru a manageria achiziţia directă de spaţiu TV sau va trebui să faceţi angajări?

Nu, în acest moment nu avem resurse umane necesare achiziţiei directe de spaţiu TV. Această schimbare ar presu­pune angajarea minim a unei persoane în departamentul de marketing AVON România.

Ce implicaţii financiare (soft-uri de specialitate, job-uri create, logistică etc.), va avea această schimbare asu­pra companiei? Aveţi o evaluare de principiu, ca ordin de mărime, a investiţiei necesare?

Nu am procedat la evaluarea reală a acestei investiţii dar cel mai probabil ea va fi considerabil mai mare decât valoarea serviciilor contractate de către AVON prin intermediul agenţiei de media.

Dacă va trebui să faceţi angajări, sunt agenţiile de media „pepinie­rele” de unde veţi recruta oamenii de media necesari? Este posibil să nu asistăm la niciun fel de pierdere a locurilor de muncă, ci doar la o relocare de la agenţii la clienţi a acestor job-uri de achiziţie de spaţiu TV?

La AVON căutăm personal specializat pentru fiecare poziţie. Pentru angajarea unei persoane care se va ocupa cu achi­ziţionarea de spaţiu TV vom fi atenţi ca aceasta să îndeplinească anumite cerinţe precum studii universitare de profil şi experienţă în domeniul media. Da, vom recruta oameni specializaţi din astfel de organizaţii. De asemenea, credem că majoritatea persoanelor care lucrează în agenţiile de media vor fi relocaţi la clienţi, care vor avea nevoie de ei.

Care consideraţi că sunt principalele avantaje şi dezavantaje operaţionale în achiziţia directă de spaţiu TV?

Credem că principalul avantaj este crearea unei relaţii directe cu postul TV, iar dezavantaje: buget mărit la achiziţia directă, lipsa personalului specializat care face achiziţia media la client, atribuirea de sarcini noi colegi­lor din organizaţie (Financiar, Legal, Contabil, IT etc.).

Vă aşteptaţi să achiziţionaţi spaţiul TV mai ieftin sau mai scump decât o făceaţi prin agenţie?

Mai scump; credem că este o metodă prin care clienţii vor plăti nişte servicii media mult mai scumpe decât înainte.

Veţi păstra planificarea media prin agenţie sau, dacă tot preluaţi in house achiziţia, veţi prelua şi plani­ficarea?

Probabil vom alege să păstrăm planifi­carea media prin agenţie, pentru infor­maţiile, conexiunile şi buna cunoaştere a domeniului pe care agenţia le are.

Cum veţi reacţiona dacă televiziu­nile vor creşte semnificativ preţul GRP-ului începând cu 2013?

Dacă televiziunile vor creşte semnifi­cativ preţul GRP-ului, începând cu 2013, probabil că vizibilitatea TV a brandurilor va scădea.

Răspunsuri acordate de:

Bogdan Berdacovici, PR & Advertising Manager AVON România

..........................................................



Curs valutar

1 USD = 4.0522 RON
1 EUR = 4.5630 RON

Newsletter

E-mail:

Vreau sa ma abonez
 

Diplomacy | Marketing | Advertising | Media & PR | Entrepreneurship | Business | Personal Journey | Technology
Leadership | Travel | Biz for Sale | Lifestyle | Startups | Intelligent Life | Debate | News | Money